Rok 2025 přináší zásadní transformaci internetového marketingu prostřednictvím masivního nasazení umělé inteligence do vyhledávání Google a reklamní platformy Google Ads. Společnost Google v květnu 2025 oficiálně rozšířila AI Overviews do České republiky a dalších 200 zemí světa, zároveň postupně zavádí revoluční AI Mode s konverzačním rozhraním. Paralelně s tím probíhají zásadní změny v Google Ads prostřednictvím nových nástrojů jako AI Max pro vyhledávání, Asset Studio a rozšířených funkcí Performance Max kampaní. Současně vstupuje v platnost nová legislativa EU o transparentnosti politické reklamy, která mění pravidla pro všechny inzerenty.

Tato studie analyzuje komplexní dopady těchto změn na český a evropský trh digitálního marketingu, identifikuje klíčové příležitosti a hrozby a poskytuje strategická doporučení pro marketéry a podnikatele.

Technologické inovace a jejich funkcionalita

AI Overviews: Generativní odpovědi ve vyhledávání

AI Overviews představují nejzásadnější změnu ve vyhledávání Google od jeho založení. Systém využívá pokročilý model Gemini 2.5 k vytváření komplexních odpovědí přímo ve výsledcích vyhledávání, čímž eliminuje nutnost kliknutí na externí weby u značného procenta dotazů.

V českém prostředí se AI Overviews zobrazují u přibližně 10,5% všech vyhledávacích dotazů, přičemž 92% z nich má informační charakter. Nejčastěji se objevují v oborech zdraví (32%), financí (24%), vzdělání (12%) a cestování (10%). Systém preferuje autoritativní zdroje – mezi nejcitovanější patří Wikipedie (11,3%), následovaná velkými českými lékárnami jako Dr. Max, Pilulka a Lekarna.cz.

Rozložení Google AI Overview podle oborů v českém internetovém prostředí

AI Mode: Konverzační vyhledávání nové generace

AI Mode představuje paradigmatický posun od tradičního seznamu „deseti modrých odkazů“ k inteligentnímu konverzačnímu asistentovi. Uživatelé mohou pokládat navazující otázky, upřesňovat požadavky a dostávat kontextově přesnější odpovědi. Systém si pamatuje předchozí kontext a umožňuje vícekrokové dotazy, čímž se dramaticky mění způsob vyhledávání informací.

Klíčové funkce zahrnují:

• Search Live: Komunikace v reálném čase prostřednictvím videa pomocí Google Lens
• Canvas: Nástroj pro plánování a organizaci úkolů s možností nahrání vlastních materiálů
• Multimodální vstupy: Zpracování obrázků, PDF souborů a živého videa

Revoluce v Google Ads: AI Max a Performance Max 2.0

Google výrazně posiluje automatizaci reklamních kampaní prostřednictvem AI. AI Max pro vyhledávání umožňuje vytvářet výkonné kampaně bez nutnosti manuálního nastavování klíčových slov, přičemž AI automaticky identifikuje relevantní dotazy na základě obsahu webových stránek.

Performance Max kampaně získaly přes 90 nových funkcí a vylepšení v roce 2024. Nově přináší:

• Detailnější reportování podle kanálů
• Rozšířené přehledy vyhledávacích dotazů
• Vylepšené řízení kreativních materiálů
• Možnost cílení na konkrétní zařízení a vyloučení věkových skupin

Asset Studio centralizuje tvorbu generativních kreativ s využitím AI nástrojů Veo (pro videa) a Imagen (pro obrázky), čímž automatizuje tvorbu reklamních materiálů.

Kvantitativní analýza dopadů

Dramatický pokles organické návštěvnosti

Studie společnosti Ahrefs analyzující 300 000 klíčových slov prokázala pokles CTR o 34,5% u první organické pozice při přítomnosti AI Overviews. Ještě dramatičtější je dopad na druhou pozici, kde CTR klesá o 39% z 20,83% na 12,60%.

Dopad Google AI Overview na míru prokliku (CTR) organických výsledků vyhledávání

Recentní studie Pew Research Center z března 2025 potvrzuje tyto trendy na základě sledování chování více než 900 dospělých uživatelů. Výzkum ukázal, že pouze 1% uživatelů kliklo na odkaz uvedený v AI přehledu, zatímco u tradičních výsledků bez shrnutí byla míra prokliku téměř dvojnásobná.

České weby zaznamenaly po nasazení AI Overviews pokles návštěvnosti o 20-40%. Tento dopad se nejvíce projevuje u obsahových webů, které se specializují na edukační materiály, návody a poradenský obsah.

Změny v uživatelském chování

AI přehledy vedou k nárůstu zero-click vyhledávání – dotazů, z nichž se uživatel už neprokliknul dále. Současně Google uvádí více než 10% nárůst využívání vyhledávače u typů dotazů, kde se AI Overviews zobrazuje.

Paradoxně se ukazuje, že uživatelé, kteří z AI přece jen prokliknou, jsou pravděpodobně rozhodnutější a informovanější, což může znamenat kvalitnější návštěvníky s vyšší mírou konverze.

Transparentnost reklamy: Legislativní revoluce

Nová pravidla EU pro politickou reklamu

Nařízení o transparentnosti a cílení politické reklamy (TTPA), které vstupuje v platnost v říjnu 2025, přináší zásadní změny pro všechny inzerenty. Definice politické reklamy je natolik široká, že pod ni může spadat enormní množství různých témat, což vytváří provozní výzvy a právní nejistoty.

Klíčové požadavky zahrnují:

• Povinné zveřejňování informací o zadavateli reklamy
• Archivace dat o cílení sedm let
• Jasné označování politického obsahu
• Zákaz sponzorování reklam ze zemí mimo EU v období tří měsíců před volbami

Google odpovídá novými transparentními opatřeními

Google zavádí od května 2025 zobrazování jména plátce v reklamním centru a centru transparentnosti reklam. Inzerenti budou muset prohlásit, zda mají v úmyslu inzerovat politickou reklamu, přičemž omezení se automaticky uplatní při vstupu nových zásad v platnost.

Dopady na konkurenci

Některé velké platformy reagují radikálně. Meta Platforms oznámila úplné ukončení politické, volební a sociální reklamy v EU od října 2025 kvůli právní nejistotě způsobené novými pravidly. To může otevřít příležitosti pro Google a další platformy.

Příležitosti pro marketéry

Nové reklamní formáty a kanály

Google postupně testuje reklamy v AI Overviews na desktopových zařízeních v USA s plánovaným rozšířením do Evropy. Tato integrace nabídne kontextově relevantní reklamní obsah přímo v AI odpovědích, což představuje zcela nový reklamní inventář.

AI Mode otevírá možnosti pro kontextové cílení na základě vícekrokových konverzací. Google si slibuje od řetězení dotazů, kdy jeden dotaz generuje 5-7 dalších dílčích podotázek, přičemž každá představuje komerční příležitost.

Efektivnější automatizace kampaní

Performance Max kampaně s AI optimalizací umožňují inzerentům dosahovat lepších výsledků s menší manuální správou. Nové simulační nástroje dokáží testovat dopad přesunů rozpočtů mezi kampaněmi, což maximalizuje efektivitu investic.

Smart Bidding Exploration představuje novou metodu automatického nabízení specificky navrženou pro nové typy vyhledávacích dotazů generovaných AI.

Konkurenční výhoda z odchodu Mety

Ukončení politické a sociální reklamy na Meta platformách v EU představuje značnou příležitost pro Google Ads zachytit přesměrovaný rozpočet. Inzerenti v oblasti společenských témat, neziskových organizací a politických kampaní budou hledat alternativní kanály.

Nové metriky a KPI

Doba AI vyžaduje přehodnocení tradičních metrik. Místo primárního zaměření na provoz a konverze se doporučuje soustředit na:

Kvalitu návštěvníků: Vyšší míra konverze u návštěvníků z AI zdrojů

Engagement metriky: Počet sledujících na LinkedIn, zhlédnutí na YouTube

Brand awareness: Zmínky v AI odpovědích jako ukazatel autority

Identifikované hrozby

Ztráta kontroly nad organickou návštěvností

Největší hrozbou je pokles organické návštěvnosti o 20-64% u dotčených webů. Weby orientované na edukační obsah, poradenství a návody čelí existenční výzvě, jelikož jejich obsah je často využit v AI odpovědích bez přesměrování návštěvníků.

Narušení tradičního business modelu

Dřívější model „obsah za návštěvnost“ je narušen. Google si bere obsahové materiály pro tvorbu AI odpovědí, ale uživatele na zdrojové weby nepřesměrovává. To ohrožuje zejména:

• Obsahové weby závislé na SEO návštěvnosti
• E-shopy s rozsáhlými poradenskými sekcemi
• Specializované portály v oblastech zdraví, financí a vzdělání

Zvýšené náklady na placenou reklamu

S poklesem organické návštěvnosti roste konkurence v placené reklamě, což vede k růstu ceny za klik (CPC). Firmy jsou nuceny investovat více do PPC kampaní, aby udržely stejnou úroveň návštěvnosti.

Závislost na proprietárních algoritmech

Rostoucí automatizace Google Ads znamená ztrátu kontroly nad detailním řízením kampaní. Inzerenti jsou více závislí na algoritmech Google, což může být problematické při změnách nebo chybách v AI systémech.

Komplexnost compliance

Nová legislativa o transparentnosti reklamy vytváří administrativní zátěž zejména pro menší inzerenty. Nejistota ohledně definice „politické reklamy“ může vést k nadměrné opatrnosti a omezení reklamních aktivit.

SWOT analýza Google AI nástrojů

Silné stránky (Strengths)

• Technologická dominance: Nejpokročilejší AI modely (Gemini 2.5) na trhu
• Monopolní pozice: 91,9% podíl na trhu vyhledávání
• Rozsáhlá data: Přístup k enormnímu množství kvalitních dat pro trénink AI
• Integrovaný ekosystém: Propojení vyhledávání, reklamy a analytiky
• Finanční síla: Obrovské investice do R&D umělé inteligence

Slabé stránky (Weaknesses)

• Ztráta důvěry vydavatelů: Narušení vztahů s tvůrci obsahu
• Regulatorní tlak: Vyšetřování monopolních praktik
• Technické chyby AI: Občasné nepřesnosti v generovaných odpovědích
• Komplexnost pro uživatele: Výrazně složitější správa kampaní
• Závislost na kvalitě dat: AI je pouze tak dobrá, jak kvalitní jsou vstupní data

Příležitosti (Opportunities)

• Nové reklamní formáty: Reklamy v AI Overviews a AI Mode
• Automatizace: Snížení nákladů na správu kampaní pro inzerenty
• Personalizace: Pokročilejší cílení na základě AI analýz
• Rozšíření do nových trhů: Globální expanze AI funkcí
• B2B potenciál: Využití AI pro složitější B2B kampaně

Hrozby (Threats)

• Konkurence: ChatGPT dosáhl 37,5 milionu dotazů denně
• Regulace: Možné rozdělení Google nebo omezení praktik
• Revolt vydavatelů: Blokování indexace obsahu pro AI
• Technologické změny: Rychlý vývoj konkurenčních AI řešení
• Právní nejistoty: Nová legislativa o AI a reklamě

Strategická doporučení pro marketéry

1. Krátkodobá adaptační strategie (0-6 měsíců)

Audit a optimalizace stávajícího obsahu

• Proveďte audit všech obsahových materiálů a identifikujte obsah vhodný pro AI citace
• Implementujte strukturovaná data (schema.org) na všech klíčových stránkách
• Optimalizujte obsah pro E-E-A-T parametry (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness)

Přechod na AI-optimalizované PPC kampaně

• Aktivujte AI Max pro vyhledávání u stávajících kampaní
• Převeďte část rozpočtu do Performance Max kampaní s rozšířenými AI funkcemi
• Začněte využívat Asset Studio pro automatizovanou tvorbu kreativ

Diverzifikace kanálů

• Snižte závislost na organickém vyhledávání Google diverzifikací na jiné kanály
• Investujte do přímých kanálů: e-mail marketing, push notifikace, mobilní aplikace
• Rozviňte přítomnost na alternativních platformách: LinkedIn, YouTube, podcasty

2. Střednědobé strategické změny (6-18 měsíců)

Transformace obsahové strategie

• Přejděte od transakcí k budování vztahů s cílovou skupinou
• Vytvářejte hloubkový expertní obsah, který AI nemůže snadno replikovat
• Rozvíjejte komunitní aspekty vašeho webu – diskuze, fóra, uživatelský obsah

Optimalizace pro GEO (Generative Engine Optimization)

• Implementujte GEO strategii zaměřenou na generativní vyhledávače
• Vytvářejte obsah strukturovaný pro AI odpovědi s jasnými otázkami a odpověďmi
• Budujte digitální autoritu prostřednictvím citací a odkazů z autoritativních zdrojů

Adaptace měření výkonu

• Zavěďte nové KPI metriky zaměřené na brand awareness a engagement
• Sledujte zmínky v AI odpovědích jako ukazatel digitální autority
• Implementujte attribution modeling pro vícekanálové customer journey

3. Dlouhodobé strategické investice (18+ měsíců)

Budování proprietární AI řešení

• Investujte do vlastních AI nástrojů pro analýzu dat a personalizaci
• Vyviňte chatboty a AI asistenty pro přímou komunikaci se zákazníky
• Vytvořte vlastní recommendation engine nezávislý na Google

Rozšíření na nové trhy a technologie

• Připravte se na voice search a visual search optimalizaci
• Investujte do AR/VR marketingu jako budoucích kanálů
• Rozvíjejte omnichannel strategie propojující online a offline

Strategické partnerství

• Navažte partnerství s AI firmami pro přístup k nejnovějším technologiám
• Spolupracujte s obsahovými partnery na vytváření kvalitního obsahu
• Připojte se k industry consortium pro ovlivnění vývoje AI standardů

4. Compliance a rizikové řízení

Příprava na novou legislativu

• Implementujte transparentní procesy pro všechny reklamní aktivity
• Vytvořte compliance tým pro sledování regulatorních změn
• Investujte do legal tech řešení pro automatizaci compliance procesů

Řízení reputace v AI éře

• Monitorujte zmínky v AI odpovědích a reagujte na nepřesnosti
• Budujte crisis management plány pro případy AI chyb
• Rozvíjejte thought leadership v klíčových tématech vašeho oboru

Taktické implementační kroky

Okamžité akce (týden 1-4)

1. Analýza stávajícího stavu: Provedení audit aktuální návštěvnosti a identifikace postižených klíčových slov
2. Aktivace AI funkcí: Zapnutí AI Max u klíčových kampaní ve vyhledávání
3. Strukturovaná data: Implementace schema markup na hlavní stránky
4. Content audit: Identifikace obsahu vhodného pro AI citace
5. Konkurenční analýza: Sledování, jak konkurenti reagují na změny

Měsíční optimalizace (měsíc 1-3)

1. A/B testování AI kampaní vs. tradičních přístupů
2. Optimalizace kreativ prostřednictvím Asset Studio
3. Monitoring výkonu s novými metrikami zaměřenými na kvalitu návštěvníků
4. Obsahová strategie pro získání citací v AI odpovědích
5. E-mail marketing expansion pro budování přímého kanálu

Kvartální strategie (kvartál 1-2)

1. Channel diversification s důrazem na méně závislé kanály
2. Brand authority building prostřednictvím thought leadership obsahu
3. Community development okolo vaší značky a produktů
4. Technical SEO optimalizace pro budoucí AI změny
5. Performance measurement s novým frameworkem metrik

Závěr a výhled do budoucna

Google spouští největší transformaci internetového marketingu od svého vzniku. AI Overviews, AI Mode a pokročilé Performance Max kampaně fundamentálně mění způsob, jakým uživatelé vyhledávají informace a jakým marketéři oslovují zákazníky. Paralelně nová legislativa o transparentnosti reklamy přináší dodatečné compliance požadavky.

Klíčovým pozorováním je, že zatímco organická návštěvnost klesá o 20-40% u postižených webů, zároveň se otevírají nové příležitosti v automatizované reklamě a kontextovém cílení. Úspěšní marketéři budou ti, kteří dokáží rychle adaptovat své strategie na novou realitu.

Kritické faktory úspěchu zahrnují: diverzifikaci kanálů, budování přímých vztahů se zákazníky, investice do AI-optimalizovaných kampaní a transformaci od transakčního k relationship marketingu. Firmy, které se přizpůsobí včas, mohou získat významnou konkurenční výhodu před těmi, které změny ignorují.

Následující měsíce budou klíčové pro určení nové rovnováhy digitálního marketingu. Doporučujeme okamžité zahájení adaptačních procesů s postupným škálováním na základě naměřených výsledků.