Asi jste si v poslední době všimli, že se všude mluví o „konci cookies“. Výzvy, webináře, paniky na marketingových konferencích. Ale co se vlastně opravdu stane a je to vůbec tak hrozné, jak to vypadá?

Začneme od základu. Google před lety oznámil, že z Chrome vymýtí cookies třetích stran – ty malé textové soubory, kterými se firmy po léta sledovaly navzájem a pronásledovaly vás s reklamami skrz internet. Díky tomu bylo možné přesně zacílit reklamy a na metriky byl spoleh. Ale problém byl u návštěvníků webů, kterým se to nelíbilo.

Jenže pak se stalo cosi nečekaného. Google v dubnu 2025 otočil. Místo aby úplně zakázal cookies třetích stran, rozhodl se dát uživatelům více kontroly skrz nový systém nastavení. Znamená to, že změna nebude tak dramatická, jak všichni mysleli. Ale to neznamená, že nic nemusíte dělat.

Proč je to vlastně důležité?

Cookies třetích stran byly dosluhující řešení už dlouho. Byly to kanály, skrze které firmy získávaly data o tom, co vám návštěvníci dělali na internetu. Nyní se všechno mění směrem k přímému vztahu mezi vámi a vaším zákazníkem. Je to vlastně lepší – pokud to správně uděláte.

Co si vezmu z toho?

Firmy, které se už teď orientují na vlastní data (first-party data), mají obrovskou výhodu. Pokud máte vlastní databázi e-mailů, znáte nákupní historii vašich zákazníků, víte, co je zajímá – nepoužíváte nic, co by vám někdy mohlo zmizet. A data, která sami sbíráte, jsou přitom přesnější a kvalitnější než jakékoliv cookies.

Data získaná přímo od zákazníka – tzv. zero-party data – jsou to nejjenější. Když si od nich vyžádáte informace o jejich preferencích a zájmech, není to sledování. Je to přímý rozhovor. A lidé milují značky, které je poslouchají.

Jak se na to prakticky připravit?

Pořiďte si správné nástroje. Customer Data Platform (CDP) jako Segment nebo Tealium vám centralizuje všechna data na jednom místě. Google Analytics 4 s správným nastavením privacy vám pomůže měřit bez cookies. Server-side tagging skrze Google Tag Manager vám umožní sledovat data na vaší straně, ne v prohlížeči.

Budujte si vztah. Newsletter, věrnostní program, komunita kolem vašeho produktu – všechno to jsou způsoby, jak získat přímý kontakt a data. Když se lidé přihlásí k vašemu obsahu, není to jen číslo. To je zákazník.

Používejte kontext. Contextual targeting – znáte to ze školních dob? Čtete o fitness, vidíte reklamu na proteiny. Není to sledování. Je to jednoduché zdravé rozumění. A překvapivě – funguje to lépe a déle než cookies.

Reagujte na novinky od Googlu a Seznamu. Seznam nedávno vypustil svůj vlastní systém – Seznam Data Clean Room. Firmy v Česku mohou nyní cílit skrze Seznam na základě vlastních dat bez cookies.

Je to krize nebo příležitost?

Výzkum ukazuje, že firmy, které se už teď posunou na first-party data, dosahují 2,9x lepší customer retention a 1,5x vyšší ROI. Znamená to, že kdybyste se tím začali zabývat teď, máte nad konkurencí výhodu.

Konec cookies není apokalypsa. Je to spíš impulz, aby firmy přemýšlely o marketingu normálně – skrz přímou komunikaci se svým publikem. To je v tuhle chvíli nejcennější asset, jaký máte.