Za patnáct let práce v online marketingu jsem viděl skoro všechno. Firmy, které utratily statisíce za kampaně, které nikam nevedly. Manažery, kteří se domnívali, že marketing je jen o penězích na reklamu. Podnikatele, kteří očekávali zázraky za pár týdnů. A víte co? Většinou to nebylo o smůle nebo špatném časování. Bylo to o základních chybách, které si nikdo nechtěl přiznat.

Dnes vám řeknu pravdu, kterou vám jiní neřeknou. Možná nebude příjemná, ale rozhodně bude užitečná.

1. Vaše „strategie“ není strategie – je to jen chaos s Excel tabulkou

Kolikrát jsem slyšel: „Máme strategii, tady je spreadsheet s plánovanými aktivitami na příští měsíc.“ To není strategie, to je seznam věcí, které budete dělat, protože je nutné něco dělat.

Skutečná strategie znamená vědět, proč něco děláte. Minulý rok jsem konzultoval s firmou, která investovala 200 tisíc měsíčně do Facebookové reklamy, protože „všichni jsou na Facebooku.“ Jenže jejich zákazníci byli manažeři velkých firem ve věku 45+, kteří Facebook téměř nepoužívají pro business rozhodování. Po přesunu na LinkedIn a úpravě komunikace se jim konverze zvedly o 340%.

Realita: Pokud neumíte vysvětlit svou marketingovou strategii za 30 sekund, nemáte ji.

2. Nevíte, kdo je váš zákazník (a ne, „všichni“ není odpověď)

„Naše služby jsou vhodné pro všechny.“ Tuto větu jsem slyšel nespočtukrát a pokaždé jsem věděl, že se chystáme promrhat spoustu peněz. Když je váš produkt pro všechny, není pro nikoho.

Před třemi lety přišel za mnou klient s e-shopem s oblečením. Prodával „trendy módu pro mladé lidi.“ Jeho reklamy viděli všichni od patnácti do šedesáti let. CTR bylo 0,3% a konverze ještě horší. Když jsme se zaměřili pouze na ženy 22-28 let, které studují nebo začínají kariéru, náklady na konverzi klesly o 60%.

Realita: Čím přesnější je váš cílový zákazník, tím levnější je ho oslovit.

3. Plýtváte penězi na špatných kanálech, protože sledujete konkurenci místo dat

„Konkurence inzeruje na TikToku, tak musíme také.“ Tohle je recept na katastrofu rozpočtu. Nevidíte jejich data, neznáte jejich zákazníky, nevíte, jestli jim to vůbec funguje.

Jeden můj klient utrácel 100 tisíc měsíčně za kampaně na Instagramu, protože jeho konkurence tam měla krásné vizuály. Po analýze se ukázalo, že jeho zákazníci hledají informace primárně přes Google a rozhodují se na základě odborných článků. Přesunuli jsme rozpočet do SEO a PPC na vyhledávání. Během šesti měsíců se počet kvalifikovaných kontaktů ztrojnásobil.

Realita: Nejdražší je špatně investovaná koruna, ne vysoký rozpočet.

4. Jste závislí pouze na placené reklamě (a to je smrtelně nebezpečné)

Když se zeptám na zdroje zákazníků a uslyším „Google Ads a Facebook,“ vím, že firma sedí na časované bombě. Google zvýší ceny o 20%? Facebook změní algoritmus? Vaše firma může přijít o polovinu příjmů během týdne.

Loni v březnu jeden klient přišel o Facebook reklamní účet kvůli nějaké chybě v systému. Trvalo šest týdnů, než to Facebook vyřešil. Firma mezitím přišla o 40% tržeb, protože neměla žádný jiný zdroj zákazníků. Bez budování diverzifikované strategie to nejde.

Realita: Pokud jeden kanál tvoří více než 60% vašich zákazníků, jste v ohrožení.

5. Vaše weby jsou pomalé děravé koše (ale vy to nevidíte, protože máte rychlé firemní wifi)

Většina majitelů firem testuje své weby ze svého rychlého připojení v kanceláři. Zákazníci je ale navštěvují z mobilů, v dopravě, s pomalým internetem. Když se stránka nenačte do tří sekund, 40% lidí odejde.

Před rokem jsem auditoval e-shop, který se na manažerově počítači načítal za 2 sekundy. Na starším mobilu s 3G to bylo 14 sekund. Majitel neměl tušení, proč má tak vysokou míru odchodů. Po optimalizaci rychlosti konverze vzrostly o 85%.

Realita: Váš web testujte na starém mobilu s pomalým internetem, ne na firemním MacBooku.

6. Čekáte okamžité výsledky, ale stavíte dlouhodobý byznys

„Spustili jsme kampaň před týdnem, kdy uvidíme první zákazníky?“ Tohle není McDonald’s drive-through, toto je budování obchodních vztahů. B2B cykly trvají měsíce, SEO se projeví za půl roku, brand awareness se buduje roky.

Jednomu klientovi z finančních služeb trvalo osm měsíců, než jsme získali první kvalitního zákazníka z organic vyhledávání. Ale když se to rozjelo, jeden zákazník měsíčně přinesl půl milionu korun příjmů. Investice 200 tisíc do SEO se vrátila za dva roky dvacetkrát.

Realita: Pokud chcete okamžité výsledky, běžte do kasina. Marketing je dlouhodobá hra.

7. Necháváte si marketing dělat od švagrové dcery, která „je dobrá s počítači“

Social media není jen o tom, že někdo zveřejní fotku produktu s trojicí srdíček. Online marketing je komplexní disciplína vyžadující znalosti psychologie, technologií, dat a strategie. Ale pořád potkávám firmy, které marketing svěří praktikantce nebo „někomu, kdo má čas“.

Víte, co se stane, když necháte amatéra spravovat kampaň za 100 tisíc měsíčně? Přesně to, co se stalo jedné firmě, kterou znám. Za tři měsíce spálili 300 tisíc s výsledkem tři nekvalitní kontakty. Když jsem převzal účet, objevil jsem, že inzerovali nábytku pro děti lidem v kategorii 65+.

Realita: Laciný marketing je nejdražší marketing, jaký existuje.

8. Ignorujete data, ale děláte rozhodnutí na základě „pocitu“

„Myslím, že ta modrá verze reklamy funguje líp.“ Proč si myslíte? „Líbí se mi víc.“ To není argument, to je osobní preference. Marketing není umění, je to věda založená na datech.

Letos jsem narazil na manažera, který odmítal A/B testovat své e-mailové kampaně, protože „intuitivně cítil“, co zákazníci chtějí. Jeho otevírací míry byly 8%. Po implementaci testování a optimalizace na základě dat se dostaly na 24%.

Realita: Vaše osobní preference nemají v marketingu co dělat. Data rozhodují.

9. Máte nereálná očekávání kvůli podvodným „case studies“

„Tahle agentura zvýšila jinému klientovi tržby o 300% za měsíc.“ Jo, zvýšila z 2 000 korun na 6 000 korun. To je pořád 6 000 korun měsíčně. Nebo vzala klienta, který neměl žádný marketing, přidala mu základní Google Ads a výsledky vypadají skvěle v procentech.

Marketing není loterie. Seriózní konzultant vám nikdy neslíbí konkrétní výsledky, protože neovlivňuje vaše produkty, ceny, konkurenci ani trh. Může vám pomoct dosáhnout lepších výsledků, ale zázraky nedělá.

Realita: Pokud vám někdo slibuje konkrétní čísla, utíkejte. Rychle.

10. Myslíte si, že marketing je náklad, ne investice

Tohle je nejbolestivější pravda ze všech. Když firma šetří, první, co škrtne, je marketing. Jaká je logika v tom, že když máte problémy s prodejem, přestanete komunikovat se zákazníky?

Během covidu jsem viděl dvě podobné firmy. Jedna zrušila všechen marketing a „přečkala“ krizi. Druhá zdvojnásobila marketingový rozpočet a získávala zákazníky levněji, protože konkurence zmizela z trhu. První firma se dodnes nevzpamatovala. Druhá má trojnásobné tržby.

Realita: Marketing není to, co děláte, když máte peníze navíc. Marketing je to, jak peníze vytváříte.

Co s tím?

Pokud jste dočetli až sem a poznali svou firmu v několika bodech, je to normální. Většina firem dělá tyto chyby. Rozdíl je v tom, že úspěšné firmy je rychle identifikují a napravují.

Můžete pokračovat jako dosud a doufat, že se vaše výsledky zlepší samy od sebe. Nebo můžete přiznat si tyto nepříjemné pravdy a začít je systematicky řešit.

Za patnáct let jsme pomohli desítkám firem zdvojnásobit nebo ztrojnásobit jejich výsledky. Vždycky to začínalo upřímným přiznáním toho, co nefunguje.

Otázka zní: Jste připraveni si tyto pravdy přiznat?

---

Poznámka: Pokud se cítíte dotčeni některým bodem, je to dobré znamení. Znamená to, že jste schopni seberefexe – což je první krok k lepším výsledkům.